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[转载]雅诗兰黛网络营销总经理演讲全文:如何与天猫创新合作?

日期:2016-02-27

主持人:谢谢古迈。接下来有请雅诗兰黛集团网络营销总经理朱正华上台分享。

朱正华:大家下午好,非常高兴今天在这里跟大家分享我们在过去两三年时间里面,和阿里巴巴一起做的一些工作。

接着古迈的演讲,我主要是关注基于无线端的创新。在演讲之前,先分享我的一些思考,就是阿里也好,天猫之间,和我们到底是一个什么样的关系,在这个关系下,我们双方碰到了一些什么样的挑战以及有什么样的机会。

在几年前,电商对雅诗兰黛只是你这个品牌里面众多属性的一部分,如果没有它大家觉得这个品牌不完整,如果有它大家觉得对消费者来讲是一个很好的感知体验。两三年之前,大家会把电商作为一个渠道,因为电商的发展扮演的角色越来越重要,能够帮助大家提升。而现在阿里是一种生态系统,到底怎么在阿里的生态环境里面去把品牌,尤其是很多百年老店的品牌能够装载到这个环境当中,这是我们的挑战。这就好比是城里的人很想出去,城外的人很想进来,但又不知道城里长的不一样。我的比例,喝咖啡的和喝可乐的人在一起,而老板是喝茶的,这三个系统怎么配合起来,那对我们的挑战是非常巨大的。

所以我们整个发展的思考,就是考虑如何把品牌这么多年累积起来的内容、资产,这么多核心的产品装载到一个新的生态系统当中,同时能够满足品牌的诉求,因为品牌的诉求有很多的传统和历史。

可以说,我们见证了阿里巴巴每六个月一次的变革,从组织结构、产品等所有的内容。所以我们在跟阿里巴巴合作过程当中也非常辛苦,因为我们需要内部解决大量流程问题、大量资产重布的问题。最近一个话题,逍遥子(阿里巴巴CEO张勇)也提出来All in无线,这个All in无线怎么玩?这对我们挑战很大,首先要明白它的角色是什么。无线端对于我们来讲是两个品牌,猫客(天猫APP)和平台对于品牌来讲这两个角色同样重要。

另外我们去到无线端的时候,我们会发现跟PC端比起来碰到的最大问题是我们的硬广不怎么样,我们没有这么多好的广告位,没有这么多展示广告可以给你品牌使用。同时会碰到另外一个问题,搜索,搜索在无线端并不是一个消费者熟悉的行为,所以大家还是希望去无线端的时候搜索,这恐怕也是一个问题。我们怎么做?天猫有很多的创新,包括刚才介绍的“千人千面”,但除此之外,我们开始基于自己的粉丝,基于品牌的内核。

雅诗兰黛和天猫有很多合作,这里跟大家分享。

第一,微淘开始变化了,微淘开始有Video,阿里平台从来没有一个Video平台能够去装载我们的视频,这个视频可以是品牌的视频,可以是消费者的视频,这些视频可以怎么样在阿里平台里面装载进去,同时能够扮演销售转换的角色,这完全是一个全新的探索。在今年2月1日一起合作了这个测试项目。

这是在过年前上线的一个项目,是雅诗兰黛品牌,是我们自己15秒的视频广告。在微淘发起了广告,同时要求消费者拍摄他们的视频,能够上传到我们的平台,希望能够形成良好的互动。这个活动运作下来还是不错的,有40万的热度,有2千多个视频的上传。左边这个是消费者最好的一个分享视频,是特别有意思的。而右边那个是比较应景的。这对于我们和阿里来讲都是一个创新,我们将会有大量符合微淘格式的内容,而这些格式目前不存在,我们可能还在讨论到底是15秒的格式还是30秒的格式,所以这些还没有确定。但整个方向可以看到,就是我们和阿里巴巴共同推进的一个方向。

这个视频是我个人最最推崇的,它的热度没有雅诗兰黛那么大,因为它是我们旗下一个小品牌,叫做悦木之源,它是号召我们拍身边的绿植,你的生活中肯定有很多的绿植,可以在办公室里,可以在你的家里等等,它只有200多个视频的上传,但有将近1万多的PV。

除此以外,大家可能已经注意到了,在“双十一”,我们集团和阿里巴巴做了另外一个项目,就是“粉丝趴”。大家都在忙着“双十一”的时候,我们11月1号上线了我们第一个粉丝趴项目。这是源于我跟阿里巴巴的一次讨论,是说你的柜台都特别的棒,环境都特别好,你去哪里装载跟消费者的互动?基于这样的想法,在阿里巴巴的支持下,也很感谢猫客团队,双十一之间这么忙的时间,集中了所有的力量,上线了我们的粉丝趴。粉丝趴到底是什么呢?我们定位为一个教育平台和互动平台,很多人认为它是交易平台,但我个人认为它更是一个教育和互动平台。

这是我们旗下另外一个品牌,叫做Bobbi,因为今天我们没有办法承载这么多内容,粉丝趴是作为阿里巴巴所有产品一个会聚的节点和消费者之间。所以我们利用这个粉丝趴,会把Bobbi品牌最精华的部分,比如说我们的妆容、试用等等放在这上面,包括我们的选色,因为我们是一个彩妆的产品,还包括很多的问题等等。回过头来看去到你的店铺是怎么进来的,他一定是通过搜索你的店铺或者是通过转载广告进来。但是粉丝趴设计结构上跟店铺是两个互通的渠道,所以可以在消费者不进入你店铺的情况下,和你品牌之间产生互动,而且是在无线端。所以对我们来讲,在双十一之前集中所有的力量开发了这个产品。

(PPT图示)BB TMALL和BB粉丝趴有什么区别呢?因为它们之间互动不一样,我们怎么样定位这两个平台之间的差异呢?可以看到左边的店铺非常干净,右边希望跟阿里用户之间有更多的互动。所以就在于消费者和品牌形象中间的一个中间路线,它是中间那一个环节,中间哪一个环节,是在于他没有购买之间跟品牌之间的一个行为动作。

粉丝趴的工作一直在推进,我们相信随着这个技术进一步推进,我们能够想象出或者是创造出更多消费者的格式,而这个格式对品牌来讲都有帮助,这是阿里对于一个生态环境的推进非常重要的,里面可以做生意,还可以在里面和目标人群之间做大量的互动。

在春节之前还上线了“达人试色”,中国的消费者仍然喜欢一个颜色是在嘴唇上面,而不是你给她看唇膏的样子。所以粉丝趴还有一点,就是在这个环境里面装载了真人模特试色环节,可以把真人上色上传到这个平台上。这也是我刚才讲的咖啡、可乐、茶,这三个动作是非常重要的,我的建议是别放在一起,而是放在阿里不同的平台上。

(PPT图示)这是芭比波朗这个品牌,我们装载了很多和消费者有趣的互动进来。

(PPT图示)这是我们旗下的另外一个品牌叫海蓝之迷,这是春节前新洋装的晒图,有一个图片分享的环境,可以完美呈现出品牌所赋予的内容。

(PPT图示)这是雅诗兰黛的眼霜,有很多消费者的晒图。

在去年10月份我们上线了一个活动,叫“粉红丝带”,这是第一次把一个公益活动装载到阿里巴巴平台上,这是我们最最成功的晒图项目,大概有12000多张的晒图,这些图片全部都是来自于真实生活晒图,它已经具备了图形的功能,而对于我们来讲是如何去更好的利用它。

有天猫APP、手淘、微淘等等,组成了阿里巴巴的体系,最近我们合作,开始尝试用阿里的无线去上线我们范儿的新产品。

(PPT图示)这是我们先线非常成功的一个项目,是倩碧的一个项目,我们运用了微淘、粉丝趴平台。

最后一点,一定要强化C2C。去年双十一我们做了一个尝试,叫千人千面,是装载在手淘端的一个项目,如果你在附近小店逛的时候,它会告诉你有没有雅诗兰黛的旗舰店,这是我们做的一些工作,我们试图去理解它,然后把我们品牌资产去迁移、嫁接和整合到我们的生态系统当中。

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